특정 이용자층 겨냥한 소규모 SNS, 니치마켓 형성하며 美 SNS 업계 영토확장 중

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Facebook이 세계 전역에서 5억 명에 달하는 이용자를 확보하며 소셜 네트워킹 서비스(SNS) 업계의 절대 강자로 자리매김하고 있는 가운데, 메이저 SNS에 식상해 진 이용자를 겨냥해 낚시 애호가, 음악 팬 등 특정 이용자층을 대상으로 출시된 소규모 SNS가 美 SNS 업계에서 입지를 넓혀가고 있는 것으로 나타났다.

소규모 SNS는 특정 주제에 관심을 지닌 이용자들을 기반으로 메이저 SNS에 비해 정확한 타깃 광고를 제공할 수 있다는 이점을 활용해 고가의 광고비를 책정하는 등 협소한 가입자 규모를 만회하기 위해 가입자 당 매출을 높이는 방식의 생존 전략을 구사하고 있다.  

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‘myYerabook’, ‘GoFISHn’, ‘Eons’ 등 특정 취미∙이용자층 겨냥한 소규모 SNS 각광

Facebook이 지난 6년간 태생지였던 아이비리그로부터 출발해 전세계 5억 명에 달하는 SNS 이용자들을 끌어 모으며 시장 장악력을 높여가고 있는 가운데, 취미, 직업, 연령 등 특정 관심사 및 이용자층에 중점을 둔 소규모 소셜 네트워킹 서비스(SNS)가 이용자와 광고주를 동시에 견인하며 美 SNS 업계에서 비중을 키워나가고 있다. 

특히 남매 지간인 David Cook과 Catherine Cook이 2005년 출시한 이후 '소개팅 게임(Blind Date)'을 비롯한 다양한 게임으로 인기몰이를 하며 10대 중심의 이용자 2,500만 명을 확보하고 있는'myYearbook(www.myyearbook.com)'은 소규모 SNS 업체 중 대표적인 성공사례로 꼽히고 있다.

현재 'myYearbook'의 CEO인 Goeff Cook은 "myYearbook은 대다수의 사람들이 지인 위주로 인맥을 형성하는 Facebook 계정을 가지고 있다는 점에 착안해 오히려 SNS를 통해 새로운 사람을 만나기 원하는 이용자의 수요를 겨냥해 출시된 서비스"라고 밝혔다.

'myYearbook'은 음악 전문 채널 MTV, 대형 테마파크 업체 Six Flags 등의 광고주를 통해 월 200만 달러의 매출[1]을 올리는 한편, 가상화폐인 'Lunch Money'를 통해서도 상당한 수익을 올리고 있는 것으로 알려져 있다.
 

지난 2005년에 50세 이상의 베이비붐 세대[2]를 겨냥해 출시된 SNS인 'Eons(www.eons.com)'는 은퇴, 종교 생활, 독거 노인으로서의 삶 등의 주제를 중심으로 모인 노년층 이용자 82만 5,000명을 보유하고 있다.

'Eons'의 Linda G. Natansohn COO는 "Facebook이 '나'를 중심으로 형성된 SNS라면 Eons는 외로운 노인들을 위해 '우리'를 중심으로 형성된 커뮤니티 형 SNS"라고 주장했다.

'Eons'에 광고를 게재 중인 건강보험 업체 Medicare의 Tom Noland 대변인은 "Eons는 Medicare가 찾고 있던 정확한 타깃 광고 대상을 보유하고 있는 SNS"라며 광고 게재에 대한 만족감을 드러냈다.

지난 해 12월 출시된 낚시 애호가용 SNS인 'GoFiSHn(www.gofishn.com)'은 낚시하기 좋은 장소를 알려주는 지도, 낚시 포획물 사진 갤러리 등의 서비스로 호응을 얻으며 현재 수천 명의 낚시 애호가를 확보하고 있다.

'GoFiSHn'의 설립자 Ned Desmond는 "GoFISHn은 Facebook의 언저리에 있는 SNS라고 할 수 있다"라며, "수년 내로 사냥 애호가용 SNS 'GoHUNTn' 등 취미 중심의 다양한 소규모 SNS를 추가로 출시할 계획"이라고 밝혔다.

한편, Apple도 지난 9월 1일 음악 팬 및 아티스트를 겨냥한 SNS 'Ping'을 출시하며 소규모 SNS의 대열에 합류했다.

'Ping'은 같은 날 출시된 신규 iTunes 프로그램인 'iTunes 10'을 다운로드 받은 이용자 중 약 1/3을 가입자로 확보하는 등 출시 48시간 만에 이용자 100만 명을 견인[3] 하는 기염을 토했다.

View Point

소규모 SNS, Facebook 등 대규모 SNS에 식상해 진 이용자를 대상으로 한 SNS 니치마켓 형성 중

특정 관심사를 지닌 이용자층을 겨냥한 소규모 SNS가 美 SNS 업계에서 점차 입지를 굳혀가고 있는 것으로 나타났다. 

시장조사업체 comScore의 조사결과에 따르면, 지난 7월 한 달간 Facebook, Twitter 등 메이저 SNS를 제외한 소규모 SNS에 로그인한 이용자수가 최소 2억 8,000만 명에 달하는 것으로 드러난 것이다.

comScore의 Andrew Lipsman 애널리스트는 "한 명의 이용자가 여러 개의 SNS를 사용하는 경우가 많아 중복 로그인 이용자수를 반영할 경우 실제 7월 한 달간 소규모 SNS의 로그인 건수는 7억 건에 달할 것으로 추산된다"라고 밝혔다.

이처럼 적지 않은 이용자를 보유하고 있기는 하지만, 소규모 SNS는 메이저 SNS를 위협하는 서비스라기 보다는 오히려 Facebook, Twitter 등을 통해 SNS에 익숙해진 이용자 중 한층 심화된 SNS를 사용하려는 이용자를 대상으로 美 SNS 시장의 파이를 확대하는 데 기여하는 서비스로 평가되고 있다.

소규모 SNS는 특정 주제에 관심을 지닌 이용자들을 기반으로 하고 있는 만큼 메이저 SNS에 비해 보다 정교화된 타깃 광고를 제공할 수 있다는 이점을 활용해 고가의 광고비를 책정하는 등 협소한 가입자 규모를 만회하기 위해 가입자 당 매출을 높이는 방식의 생존 전략을 구사하고 있다.

시장조사업체 eMarketer가 메이저 SNS의 배너 광고 CPM(Cost per Mille) [4] 이 약 62센트 수준이라고 밝힌 반면, 애견인구를 겨냥한 소규모 SNS 'Dogster' [5]는 광고 특성에 따라 최대 8달러의 CPM을 부과하고 있는 것으로 나타났다. 

소규모 SNS는 이용자가 지나치게 많아 스팸 등의 공해에 시달리는 메이저 SNS 이용자에게 보완재로서의 역할을 수행하는 한편, 광고주에게 효과적인 타깃 광고의 실험대로 기능하며 SNS 시장의 한 축을 담당해 나갈 것으로 예상된다.  

Reference

1. 'Apple's Ping Draws One Million New Users', PCMagazine, 2010.09.05
2. 'Smartphones, other mobile devices boost social networks', ComputerWorld, 2010.09.13
3. 'Social Networks Exhibit Senior Appeal', New York Times, 2010.09.13
4. 'The Big Trend in Small Social Sites', BusinessWeek, 2010.09.09
5. '15 Niche Social Networks for Niche Marketing', Web Pro Business, 2010.09.12
6. 'Google의 소셜 미디어 청사진 불투명...다수 기업 인수했지만 이들 사이의 통합이 문제', 스트라베이스, 2010.09.09
7. 'SNS, 소셜 네트워크에서 게임/뮤직/커머스 유통을 위한 ‘소셜 플랫폼’으로 진화 중', 스트라베이스, 2010.07.26
8. 'SNS의 트래픽 역습’, Google의 시대에서 Facebook의 시대로의 전환 가능성 시사', 스트라베이스, 2010.06.15
9. '위치기반 서비스 나선 Facebook...모바일 광고 플랫폼을 둘러싼 Google과의 전면전 임박', 스트라베이스, 2010.08.26

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[1] 지난 해 월 매출은 약 120만 달러 수준이었음
[2] 1946년에서 1964년 사이 출생자.
[3] 현재 전세계 iTunes 가입자가 1억 6,000만 명 수준임을 감안할 때 'Ping'이 조만간 소규모 SNS에서 메이저 SNS로 변모할 가능성도 점쳐지는 상황임.
[4] 1,000번 노출 당 광고비
[5] 2004년 출시된 SNS로 애견 이용자 70만 명, 대형 광고주 300명 보유. 애견 전문가의 조언 등 다양한 애견 관련 정보를 제공