온라인 광고시장의 불확실성에 대처하는 Google과 Yahoo!의 생존법

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3/4분기 실적에서 온라인 광고업계의 희비가 엇갈리고 있다. 금융위기와 경기침체로 전반적인 온라인 광고시장의 침체가 우려되는 가운데, 지난 10월 16일 Google은 검색 광고시장의 팽창으로 매출과 순이익에서 시장의 예상을 뛰어넘는 실적을 발표하고 디스플레이 광고 제작 툴 ‘AdWords Display ad Builder’를 출시, 취약했던 디스플레이 광고시장 공략에 나섰다. 이에 반해, 그간 디스플레이 광고 시장을 주도해온 Yahoo!는 경기침체로 인한 디스플레이 광고 매출 하락과 Google과의 온라인 검색광고 제휴 여부가 불투명해지면서 난국 타개를 위한 방안 모색이 부심하고 있다.

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온라인 검색 시장에서 76%의 점유율을 차지하고 있는 Google[1] 이 지난주 양호한 3/4분기 실적을 공개하고 새로운 온라인 디스플레이 광고 제작 툴 ‘AdWords Display ad Builder’를 선보여 관계자들의 주목을 받고 있다.

지난 10월 16일 발표된 Google의 3/4분기 실적에 따르면, 매출은 전년 동기 대비 31%, 전 분기 대비 3% 성장한 55억 4,100만 달러, 순이익은 전년 동기 10억 7,000만 달러보다 26% 증가한 13억 4,600만 달러를 기록한 것으로 집계됐다.

이에 반해 배너 광고, 비디오 광고, 리치미디어[2]  광고 등 디스플레이 광고 시장의 절반을 차지하고 있는 Yahoo의 3/4분기 매출은 약 17억 8,600만 달러로 전년 동기 17억 6,800만 달러에 비해 1%의 성장에 그쳤다.[3]

큰 기대를 모았던 Google과의 온라인 검색광고 제휴[4] 여부도 정부당국의 반독점법 저촉 여부 조사로 잠정 보류 상태다. 물론 Google측은 당국의 조사결과가 긍정적으로 나올 수 있도록 최선을 다하겠다는 입장[5] 을 표명하였으나 경쟁사인 Microsoft를 비롯하여 Goolge과 Yahoo에 의한 미국 온라인 검색 광고 시장의 독점을 우려하는 전미광고주연합(Association of National Advertiser), 세계신문협회(World Association of Newspaper) 등의 강력한 반발이 있어 정부의 허가를 받기가 쉽지만은 않을 것으로 예상되고 있다. 이처럼 Yahoo에 대한 부정적인 소식이 잇따라 전해지면서 현재 Yahoo! 주식은 올 초 Microsoft가 제시한 주당 33달러의 절반에도 못 미치는 12.90달러까지 하락했다.

최근 보도에 따르면, Yahoo는 3/4분기 매출 감소로 인해 총 14,300명의 직원 중 1,500명의 직원을 감원하는 대규모 구조조정을 단행할 것이라는 소식도 전해지고 있다.

한편 Google은 실적 발표 직후 디스플레이 광고 제작용 툴인 ‘AdWords display ad builder’를 출시해, Yahoo가 주춤한 틈을 타 디스플레이 광고시장 공략에 나섰다.[6]

Google이 출시한 ‘AdWords Display ad Builder’는 광고주가 광고의 디자인부터 가격에 이르기까지 자신의 입맛대로 광고를 설계할 수 있도록 한 서비스이다. ‘AdWords Display ad Builder’’는 게임, 영화, 여행 등 각 비즈니스 카테고리에 맞추어 제작된 약 40여 개의 Template를 이용하거나 자신이 원하는 사진이나 로고, 동영상, 문장 등을 사용하여 자사 광고를 직접 제작할 수 있도록 지원한다. 또 타깃 키워드와 타깃 장소 설정을 통해 제작한 광고의 노출 방식을 설정할 수 있으며 언제든 간단한 조작으로 이를 변경할 수 있다. 특히 ‘AdWord’는 광고주가 직접 광고비 책정 방식과 광고비 예산을 입력할 수 있도록 하여 광고주들로부터 큰 호응을 얻고 있다.[7] 이 서비스 툴은 현재 미국과 캐나다에서만 이용이 가능하다.

 View Point

3/4분기 실적에서 예상외의 호조세를 보인 Google과 주주들의 지지마저 상실한 Yahoo는 각기 다른 생존 전략을 제시하고 있다.

3/4분기 예상 외의 선전으로 시장에서 높은 평가를 받고 있는 Google은 지난해 DoubleClick 인수 이후 ‘AdWords Display ad Builder’ 출시를 통해 디스플레이 광고 시장을 향한 행보에 박차를 가하고 있다.

Google은 지난해 4월 YouTube 인수 금액의 두 배나 되는 31억 달러의 현금을 들여 DoubleClick을 인수해 디스플레이 광고시장으로의 진출을 예고한 바 있는데, New York Times는 당시 이 인수합병의 의미를 다음 세가지로 분석한 바 있다.

첫째, Google의 디스플레이 관련 기술력 확보다. DoubleClick은 디스플레이 광고 분야에서 독보적인 업체로 Google AdSense가 검색광고와 텍스트 광고에 치중하고 있다는 점을 감안하면 DoubleClick의 디스플레이 광고 관련 기술력은 Google의 광고력에 보완재 역할을 할 것으로 평가되었다.

둘째, Google의 디스플레이 광고관련 영업력 확보다. DoubleClick은 디스플레이 광고 분야에 메이저 고객을 많이 확보하고 있으며 MySpace, Wall Street Journal, AOL 등 메이저 광고주들에게 광고는 물론 광고 관련 솔루션까지 제공하는 등 관련업계에 잔뼈가 굵은 업체다. 이 때문에 Google은 DoubleClick 인수로 온라인 광고주들과 연결되는 인맥을 확보했다는 평가를 받았다.

셋째, DoubleClick 입찰에 함께 도전한 경쟁사 Microsoft를 견제하기 위한 인수였다는 것이다. 즉 Google은 Microsoft가 DoubleClick 인수에 성공할 경우 디스플레이 광고시장에서의 영향력 확대를 우려했다는 것이다.

결국 Google이 DoubleClick 인수로 디스플레이 광고 분야의 메이저 플레이어 Yahoo, Time Warner AOL 등과 어깨를 나란히 할 수 있는 기반을 마련하고 ‘AdWords Display ad Builder’ 출시를 통해 본격적인 디스플레이 광고시장의 영역 확대에 나선 것은 어쩌면 당연한 수순이었다.

특히 Google은 이번 ‘AdWord Display ad Builder’를 통해 그 동안 디스플레이 광고에서 소외됐던 중소기업의 광고 이용을 확대하겠다는 계획이다. 기존의 디스플레이 광고는 광고제작사를 통해 별도로 제작된 광고를 업로드하는 것이 일반적이었다. 이 때문에 대기업에서는 그간 온라인 광고를 별도 제작하는 대신 신문이나 방송용으로 제작한 광고를 온라인 광고에 재활용해왔다. Google은 이번 ‘AdWord Display ad Builder’ 도입으로 기업의 광고 제작비에 대한 부담이 줄어, 중소기업의 디스플레이 광고 이용이 증가할 것으로 기대하고 있다.

현재 Google 디스플레이 광고사업의 총 지휘를 맡은 前 DoubleClick CEO David Rosenblatte은 “물론 디스플레이 광고시장 전체가 경기침체의 여파를 받아 축소될 것은 분명하나 Google의 디스플레이 광고시장 진출은 단기간의 성장을 목표로 한 것이 아닐뿐더러 ‘AdWords Display ad Builder’를 도입을 통해 광고비 내역을 투명하게 함으로써 점차 디스플레이 광고시장 내 입지를 확대해 나갈 수 있을 것”이라며 자신감을 보였다.

업계 전문가들 역시 경기 침체로 인해 대형 광고주들이 광고예산을 대폭 삭감하고 있어 Google의 디스플레이 시장 진출이 성공여부를 단정할 수 없다는 입장이면서도 Google이 ‘AdWords Display ad Builder’를 통해 광고 게재 방식을 단순화하고 디자인 제작비를 절감하였다는 점 에서 향후 중소형 기업들의 광고 이용을 촉진할 수 있을 것이라며 긍정적인 평가를 내렸다.

이에 반해 Yahoo는 Microsoft와의 인수교섭 결렬 이후 Google과의 온라인 검색 광고 제휴를 대안으로 꺼내 들었으나 이 또한 Microsoft 등의 강력한 반발과 美 당국의 반독점법 위반 여부 심사라는 벽에 부딪쳐 사면초과 상태다. Yahoo는 현재 ‘구조적 변화’의 가능성을 모색하기 위해 1,500명의 대규모 정리 해고를 확정하였으며 AOL과의 합병 추진도 적극 검토하고 있는 것으로 알려지고 있다. 그러나 전문가들은 “현 상황에서 AOL 합병은 Yahoo가 불필요한 자금을 낭비하는 것에 불과하며 이는 최악의 시나리오[8] ”라며 “만약 Google과의 제휴가 불발로 끝날 경우 Yahoo가 취할 수 있는 유일한 방법은 Microsoft와의 합병 뿐[9] ”이라고 입을 모았다.

시장조사업체 eMarketer에 따르면 미국의 급격한 경기 악화로 인해 올해 온라인 광고 시장은 당초 예상한 23% 성장은 물론 내년의 16% 성장 또한 다분히 어려울 전망이다.[10]  비록 Google이 3/4분기 실적에서 선전하였으나 실질적인 경기침체에 의한 영향은 4/4분기 또는 2009년 이후 실적에 반영될 가능성이 크기 때문에 Google과 Yahoo 모두 4/4분기 이후의 결과에 주목해야 할 것이라고 전문가들은 지적하고 있다.

일단 Google은 디스플레이 광고시장 진출과 보수경영[11] , 신규사업[12] 진출을 대책으로 내 놓은 상태다. 반면 Yahoo는 대규모 구조조정[13] 이외에는 별다른 대책을 강구하지 못하고 있다.

결국 Google과 Yahoo 제휴 허가 여부에 대한 미 정부당국의 결정은 Yahoo에게 회생을 돌파구를 마련해 주는 것은 물론 온라인 광고시장의 향후 판도를 판가름하는 것이어서 그 결과에 높은 관심이 모아지고 있다.